时间：2015年11月9日下午

地点：北京市朝阳区双井某咖啡厅

受访者：于欣（大地影院集团总经理）

采访者：边静（中国电影艺术研究中心副研究员）

来源：当代电影2015年第12期“本期焦点”栏目

电影业者的视角(1)

观众与用户

  边静（以下简称边）：说到 “变迁中的中国电影观众”这个话题，可以从两个角度观察

——一是电影从业者如何看待电影观众？二是今天的电影观众与过去相比，发生了怎样

的变化？先看第一个方面，按市场营销的说法，现在是一个消费者中心的时代，电影业

因为它的不断开放性，也引入了互联网的“用户”概念，电影观众开始变成电影业者眼

中的“用户”。从“观众”到“用户”的这种变化，您认可吗？如何理解二者的区别？

于欣（以下简称于）：我比较认可。其实我们是把电影院定义为零售行业的，只不过我

们卖的是电影产品。“客户”在过去的商业概念里是单方向的，商家做宣传活动，用户

接收信息，以此进行促销。现在互联网的“用户”概念是双向的，我们不仅给用户提供

信息，用户也能给我们提供信息。同时，我们也更加倾向于关注用户的忠诚度以及认同

度，这里就和Social Life（社交生活）的概念融合起来。Social Life 其实也是互动，

是一种群体互动。在我看来，“用户”代表着一种双向互动；企业以用户为单位，更关

注怎么和客户互动起来，当然出发点是用户的需求。

边：这个变化的原因或者基础是什么？比如说，用户思维的基础就是互联网大数据与网

络社群，它提升了用户信息的准确性。

于：当然是互联网的原因，我觉得它强化了某些东西。以前大家都说“客户”需求，跟

客户形成更多连接，通常是线下的；互联网出现之后，大家突然找到了更好的互动方式，

所以“用户”概念是随着互联网发展提出来了。以前大家其实往这个方向去做，只是没

有一个特别有效的手段来实现互动。互联网实现了可以不限空间地进行双方互动。

边：用户思维还带来产品思维，过去是作品思维。《大圣归来》出品人路伟说，“以用

户为中心的电影产品设计和投资的时代已经到来”。现在从策划、投资到营销发行放映，

都在尝试用户思维，而且在一些环节和具体影片操作中得到有效贯彻。但是这也存在一

定隐忧，商业性的加强，对用户需求的极大关注，会不会影响到电影本身的艺术创作自

由度？

于：大家找那个平衡点吧。如果一味以用户需求为绝对导向，就很可能失去电影的艺术

性，导演和制片人将放弃自己所追求的一些东西。但我认为，他们跟用户接触，会更知

道接地气的一些东西，对艺术创作有帮助……电影产品艺术性有多高？到底为谁做这个

产品？如果为大众观众，势必要考虑大众的需求。大众还是小众？影片事先就应该有个

定位。影片绝大部分应该是大众消费品，所以要考虑大众，它的口味改变和不同需求，

应该与时俱进。但这不意味着要损失艺术性和艺术水准。

边：影片的用户定位因为互联网更容易了，而且不同影片的分众生产和发行放映也可以

有效进行了。“用户”思维对电影生产经营活动的影响，具体到你们院线 /影院公司如

何呢？

于：我们的用户思维会多一点，这关系到票房的预估。我们会考虑它是不是符合大众观

众的口味？会产生多少票房？通常觉得观众比较关注题材类型演员等因素，但对票房起

主导作用的还是制作水准。前几年大家认为古装戏、国产科幻片票房不会特别好，但《

捉妖记》一下把它颠覆了，所以还是内容为王。观众在大市场中已经学会了选择，而不

是盲目接受任何影片。

                      十年间的观众变迁(2)

                总量、年龄、性别、学历、区域、趣味

边：再来看第二个方面，即今天的电影观众与过去相比，发生了什么变化？如果把对比

时间点放到电影产业化发展的发端2002年，现在过去了十四年，中国电影观众发生的变

化，您印象深刻的是什么？

于：原来电影还不是大众生活的一部分，现在变成大众生活很重要的一部分，这是感受

最深的。十年以前，中国人的周末生活是没有看电影这一项的，现在成了非常重要的一

项，包括社交活动。电影从一个补充品变成了一个必需品，在精神层面上。

边：年龄是这些年变化中最直观的一项。都知道今天主流观影群体是年轻人，具体到年

龄段，有的调查显示年龄在 19—30岁的群体最大，超过75%，并且可划分为三部分：

都市白领、小镇青年和大学生。我们中国电影艺术研究中心与艺恩咨询合作的观众满意

度调查.这表明从读大学到毕业工作十年的青年是目前观影的主流群体。其中，大学毕

业到34岁这个阶段的80后、90后观影行为很突出，他们正是伴随中国电影产业化发展的

十来年成长起来的一个观影群体。

于：以前我们看观众年龄段的主体，差不多就在30岁左右了。这几年延到35岁左右，40

岁也是我们很重要的用户群体。十年前19—30岁的话，十年后就是19—40岁这么一个跨

度。这是市场培养的结果，但是起点没有变，习惯已经培养出来了；再过十年，我相信

这个年龄段就会变成19—50岁、60岁。

边：年龄跨度越来越大。

于：对。所以说，我们非常看好中国票房市场。从静态角度讲，这个就是总账，因为年

龄段会越拉越大。为什么美国60岁的老两口儿会拿着爆米花去看电影？这在中国不太常

见，但我相信到我们60岁的时候，这个场景可以出现。去年春节档的《智取威虎山》不

仅仅是重现经典，在我看来，更大的一个意义是让很多40后、50后走进了影院，这在以

前很少有的。这部影片的贡献远远大于它作为电影本身的意义。

边：要从市场和产业的角度去讨论。

于：对，还有《归来》，所以市场发掘潜力非常大。

边：正如您刚刚说的，因为这些年的市场培育，我们的观众总量、年龄跨度都变大了。

在不同档期中，观影人群的年龄差异，您有明显感受吗？比如说春节档合家欢影片受

欢迎，年长的人群会多一些。

于：档期的影响，我不会排第一位，还是影片的影响。这几年市场发展的情况，颠覆

了很多过往经验。比如暑期档，大家认为最多的观众会是学生，但学生群体不足够把

《捉妖记》推到24个亿。档期和影片本身相比，其影响就没那么明显了。

边：我们通常会觉得中学生很喜欢看电影，但实际上中国学生和美国的不一样，中国

中小学

生学业压力很大，没有太多时间到影院看电影。我们的调查数据显示，2015暑期档的

12-15岁的中小生比例不高，且较低。这里有个北美的数据，观众年龄从 2-11岁一直

到 60岁以上。对比发现，中国的年龄跨度没有北美这么大；主流观影人群的比例，

中国会更高一点，集中在 25—39岁人群；北美中小学生观影比例要高一些。

  观影人群年龄分布

（图表来源于网络）

于：但是在中国，12岁以下的观众比例又明显了。他们会看合家欢片、动画片。《爸

爸去哪儿》《熊出没》票房会很好，因为一去就是一家三口。可能还是受教育体制的

影响，12—17岁可能持续不会太高，但18岁以后又持续变高。

边：在性别上，女性观众一直是影院市场上特别重要的力量，通常比男性观众高出几

个点，有的单片会高出特别多，北美市场也是这样。这个会影响到你们具体的经营活

动吗？

于：我们发现，女性决策人会多一些，两个人不管是夫妻或是情侣，一般由女性来决

定看什么电影，特别是在中国。所以做营销的时候我们会有所侧重，比如颜色偏女性

一些，少用冷色多用暖色，而且女性消费冲动更高一点。

边：即便带着孩子看电影，也是母亲决定看什么片子。

于：像《爸爸去哪儿》，大都是妈妈带着孩子来看。这是很重要的一点，通常男性不

爱看动画片，也比较忙，一般是妈妈陪着，这也一定程度上推高了女性观影比例。

边：因为地域产生的观众群体差异方面，这两年都在谈“小镇青年”。在你们的观察

中，单片票房贡献里小镇青年占比较大的例子有哪些？

于：今年最明显的就是《捉妖记》，此片 81%的票房来自三四线城市。还有《战狼》 ，

当时“大地”的市场份额到了全国第一，和万达并列，而我们的银幕数量是不能和万

达相比的。还有一个变化，以前我们认为好莱坞影片在三四线城市表现不是很好，但

今年《速度与激情 7》也改变了我们的看法。整个“大地”的份额也是到了全国第二

名，以前进口片从来没有过这种情况。这几年，二三四线城市，尤其是三四五线城市

的票房成长有几个因素。首先，影院建设下沉。以前几乎只有“大地”主打三四线城

市，现在很多影院投资公司都下沉了。其次，随着下沉，那里的观众开始接触到更多

电影，电影已经深入到“小镇青年”的生活中去了。我们很看好这块儿电影市场：第

一，三四五线城市文娱消费项目不多；第二，他们有时间。一线城市里，晚上七点大

家可能还没到家，甚至没下班。而小镇里面基本都吃完饭，可以去看电影了；第三，

片商的宣传开始下沉到三四线城市。这一次《速度与激情 7》以及《变形金刚 4》在

三四线城市都非常好，其中一个主要原因就是他们把宣传下沉了。以前好莱坞认为他

们的片子高大上，不做下沉宣传。而观众是需要培养和教育的，这点，“大地”的感

觉特别明显。所以经过了这么多年的培养和教育，小镇青年开始爆发。这里还有几组

数据：全国票房的占比，2011年一线城市是28.5%，到了2015年前三季度已经跌到了

21.4%。二线城市2011年是27%，今年跌到23%。三四五线城市以前只占44%，现在占了

55%。

边：三四线比例升得这么快，这和它的银幕基数有关系吧？

于：有关系，有终端推动，也有消费习惯的改变。“大地”以前认为，春节2月份是全

年产出的最高档，因为很多大城市人口回到了老家三四线城市。但今年全部颠覆了，

4月份因为《变形金刚4》超过了2月份，7月份在《捉妖记》的带动下，又超过了4月

份。所以今年我们特别振奋，我们现在不再依赖于返乡人群，三四线城市已经有非常

稳定的基础了。7月份有学生回家，但学生的比例没有那么高，今年4月份就是实打实

小镇青年的贡献。

  2014年观影人次Top20城市增长率分部

（图表来源于网络）

边：您刚刚提到《速度与激情7》《战狼》在三四五线票房好，但这些还不能观察出这

些地方的观影偏好。

于：我们与艺恩的调查中显示，二线以下城市观众更喜欢看的类型片有科幻、爱情、

青春怀旧，惊悚片也表现不错。他们在乎剧情、题材、类型、演技、画面这五大因素。

一二线城市受内容、口碑的驱动会更多，而朋友/家人的互动对三四线城市更重要。所

以三四线城市，我们提出“陪伴”的概念，朋友一起，家人一起，这个比例会高。

边：我们做满意度调查时，没有区分一二三线，而是个总数据，结果和您提到的有很

多交叉的地方。比如 2015国庆档，口碑成了观影第一驱动因素。现在借助互联网新型

传播方式，不管几线城市，或者国内国外，大家可以实时共享，互相影响，而且现在

自媒体意识这么强烈。

于：自媒体的这种影响，越往一二线城市影响越大，三四线就弱一些。但是小城市里，

传播速度会很快。

边：我们调查中，学历背景在一二三线城市影院观众中，64%—88%（不同档期）的都

是大专和本科学历。你们的观察中，到了三四五线城市会不一样吗？

于：还是一样的，但是一二线城市的比例明显要高，硕士博士一二线明显要高，但还

是以受过高等教育的为主。

边：高学历群体对休闲娱乐更看重一些。《小镇青年报告》中还有其他让您印象深的

结果吗？

于：现在观影频率有提升。三线城市快速发展，它的空间还是很大的。

                   以用户为中心的多元跨界融合服务

边：今天主流观众群体被称为“网生代”，他们是随着计算机和网络技术成长起来的。

他们的消费特点和观影趣味常常超出了电影业的传统经验，这大概也是中国电影市场

常出现 “意外”的一个原因。对于今天主流观众的消费行为特点，有很多分析，比如

对影视娱乐产品形态多样化的需求；对产品边界模糊的包容和新奇感；碎片化表达、

虚拟与现实互动、游戏感、重体验；粉丝、社群力量鲜明，等等。这些都会表现在具

体的消费行为上。其中，我们的调查数据中，在线购票的比例现在已经超过 60%，2015

国庆档影院前台购票比例只有31%。您怎么看这对院线和影院经营产生的影响？

于：这有很大的影响。首先从观念上就要有一个很大的转变， 要有互联网思维。所以

在经营手段上，线上购票不可少。如果只是线上购票还只是单向的，更多的是怎么用

互联网手段和观众互动，我们叫“会员的经营”。这个互动会通过线上和线下同时进

行，要赢得观众对我们的认可。观众一旦认可，就会成为一个品牌的传播者。所以互

联网因素在和观众的接触方式、营销方式上带来很大变化。还有大数据，大数据让我

们更好地了解用户需求，然后更为主动地进行互动。

边：说到会员经营，实际上很多观众都不是影院的会员，而是流动的群体。

于：这就是用户的概念，所有跟我们产生交易的客户、拿到联系方式的，都是我们的

用户会员，还有付费会员，两个有区别。用户会员基数非常大。互联网不仅让我们和

用户沟通，也可以让我们给用户提供更多产品。比如“大地”今年会推出线上线下视

频打通，我们的会员卡里面包含着一年的视频。我们和“乐视”已经合作了，乐视VIP

一年的权益在我们会员卡里，用户可以看到很多没有上线的优秀影视剧。

边：你们直营影院的会员规模有多少？

于：到2015年底会在一千五百万左右。现在借助会员会有跨界经营，电影+餐饮，电影

+零售，电影+创意互联网。中国电影观众的主流群体，我们叫“电影族群”，它在惊

人地壮大， 而且跨越了年龄、性别、等级、行业，其消费特点非常明显。未来的五十

年是“电影族群”的五十年，所以我们会深攻“电影族群”，打造电影生态圈，以电

影元素为基础，加入零售、餐饮、互联网领域的经营。我们的餐饮包括咖啡、甜品等

四个业态。我们会用互联网做一个云的交易平台，把各个业态全部打通，积分、营销、

电商交易都打通。比如说，电影会员可以用他的积分去换护手霜，护肤品的店可以在

卖套装的时候送电影票、送咖啡、送甜品。同时我们的会员体系对第三方开放，现在，

我们和乐视就已经打通了，我们的会员卡就会包含有很多权益。

  城市层级与购票方式选择偏好

（图表来源于网络）

边：我发现很多电影公司在做这样的布局。

于：这个投入很大，几千万的投入。我们和阿里、乐视和百度都会有联名的会员卡，都

可以接入我们的体系里来，大家数据共享。会员也会觉得很有趣，他的积分有这么多选

择。这就是经营用户，用互联网给他们打通更大的平台。这是我们很大的一个布局，这

的确要有一定的观众数量、影院数量，才敢做这么大的投资。

边：现在电影行业的发展越来越深入地融合到大的文娱产业整合中，其实跟其他非文娱

产业的边界也模糊了。

于：也是因为有互联网这种手段，还有，“电影族群”的消费特点是允许跨界的。他们

的特点很明显，喜欢新的、快的东西，需求又十分广泛，以电影为元素可以有很多的延

伸。

边：您刚刚讲的是从电影元素出发，带动更多元的服务；那反过来，入口不一定是电影，

也可以产生很多互动。

于：是可以。大电商们没有太指望电影行业赚很多钱，但为什么还都砸这么多钱在这个

行业里？因为他们看中的是“电影族群”。音乐族群逐渐过去了，现在是以视频为主要

媒介的消费时代，所以电商纷纷看中电影作为电商入口。

边：还有一个调查结果，现在观众特别乐意分享和传播自己的观影感受，不管推荐也好，

吐槽也好，又有自媒体传播方式。您怎样看待这种现象？

于：说明大家已经开始有一定要求了。当我们刚刚进入三四线城市，观众的要求就是能

跟一线城市同步看上大片。现在他们之所以吐槽，是因为他们有自己的想法了。比如这

个影片或者影院，哪里好、哪里不好。反过来，对影院运营的压力就非常大了，我们要

呼应他们新的需求。

边：当把“观众”变成“用户”时，会让我们把观察电影和电影产业的视野打开。当传

统电影人惊呼电视综艺节目在大银幕上挤占传统电影资源时，如果以“用户”概念看待

观众和节目的关系，这就容易理解一些。正是以此来观察大地影院与乐视合作打造“日

不落影院生活”的尝试，就变得很有意思。它将电影、演唱会、体育赛事等节目通过影

院终端的不同消费场景构成24小时的娱乐社交生活。大地做这种尝试的想法是怎样的？

于：其实还是针对“电影族群”的特点，他们特别喜欢新的东西，需求很广泛，电影是

大家共同的特点。我们想让影院转起来，也给联合会员提供更多的权益。在影院里看比

赛，看转播，这个需求其实很旺盛，只是受了政策限制，我们在尝试大堂里做小范围的

放映。未来，这个应该会放开的，因为这也是影院的增收方式，让影院更好地为大家提

供文娱生活服务。

边：您说的需求旺盛是在一二线城市吗？

于：三四线城市会更明显，还是因为娱乐方式少，所以我们想打造“日不落影院生活”，

包括做话剧、小剧场都可以尝试。这既能保证影院的营收，又能给会员提供更多地服务。

边：国外电影市场比较发达的地方，他们在电影院里转播演唱会、体育赛事，甚至周末

上午给孩子放映动画片专场，这些片子不一定是电影。但是至少到现在，像你们描述

“日不落生活”的状态并没有出现。您觉得它会是影院未来多元化经营的一个方向吗？

于：我认为是，因为中国有人口基数在，另外国内夜生活也有开发的可能性，现在从零

点场就能看出来，往前推五年，零点场很少，现在很火爆，尤其是大片。

边：这么做，会不会让电影片方觉得你们挤占他们的银幕资源空间？

于：以我们的角度考虑，黄金档肯定是电影大片为主。现在影院空座率太高，白天和凌

晨时间段观影人数都比较少。比如星期一晚上，上座率大概20 %左右，如果放一个演唱

会，可能有100 %的上座率。大家都会去考虑，但大部分还是以主业为主，这些转播主

要是弥补电影院放映的空挡。我们打造“日不落”主要是让会员觉得成为我们大地和乐

视会员十分激动，因为有许多东西可以选择，这些是专门属于我们大地和乐视的会员的。

边：当我们把用户+需求+场景+产品/文本+服务综合考虑时，用户的选择实在很多，改

变选择也很容易。从影院角度出发，从消费端口、消费场景、服务内容等方面加强设计、

扩大服务领域，基于社交+视频两大基础要素的服务空间还是可以不断挖掘的。